中国电信的苦恼:能承受一场消耗战?

中国电信的苦恼:能承受一场消耗战?

从5月开始,每天晚上打开电视,在中央电视台7点30分的新闻联播之后,中国电信 “天翼”、中国移动“G3”,中国联通“沃”三个电信运营商的广告,会依次排开,占据了这个最昂贵的黄金时段广告位。不仅仅在央视,在各大城市的公交车站、主流报纸、网站上随处可见三家运营商的广告轰炸。作为第三个进入移动市场的运营商中国电信来说,挑战才刚刚开始。

张主任的烦恼

早上的阳光平静地洒在电信大楼上,但张主任的内心焦燥不安,一根接一根地抽烟。张主任是负责中国电信南方某市的营销工作的,前些年没有移动牌照的时候,电信的风光已被中国移动抢夺一空,终于等到C网之后,他早已按捺不住要大干一场。可按照集团公司下达的指标:2009年全国发展3500万C网用户,3年后发展到1亿个,他所在城市今年的任务应该是上百万,然而到现在新增用户的数量并不能让他满意。想到不仅要面对C网终端营销乏力的历史难题,又要眼看老对手中国移动上网卡对宽带业务的分流,他坐立不安,“是要变的时候了!”

就在前几天,张召集了市场部及各个分局长的营销渠道会议,主要讨论渠道变革的事。中国电信接手C网已经大半年,从固网营销到移动业务营销,一线的销售人员还有许多不适应。中国移动则凭借强大的经济实力,一年间新增了不少营业厅,推出的G3上网本更是将货铺到了国美等这样的社会渠道。“再这样下去,我们要被包围了。”张主任说,“如果我们要建网点,一来上面不好批,二来投入也大,大家想想如何扼制中国移动的攻势,又能尽快拓展C网用户?”

张主任一直寻思:现在同质化那么严重,各家都有全业务运营,比起移动来说,自己的营销人员明显缺乏移动业务的营销经验,中国电信只能靠新业务和创新渠道来做文章。在时间上中国电信感到很头痛,“3G留给电信的先机不多,最多一年。到了5月前,如果我们把握不好,那么就困难了。过了5月,联通的WCDMA上市,速度快,终端多,可能对电信的移动宽带业务造成又一次分流。”

不过,他的下属建议不必过度紧张,他们可以利用WIFI(一种无线上网技术)来应对,“在城市,WIFI会受到欢迎的,并且资费低廉。”但是,国家对中国电信发展WIFI业务始终限制重重。

在固网营销上,用户可选择范围不多,南方的电信北方的网通均为巨无霸,竞争对手只有规模较小的铁通。用户想要装宽带通常都会拨打10000号或直接去电信营业厅。在家庭市场逐渐趋于饱和的情况下,一线营销人员的主要精力是争取企业或者楼盘的客户。

移动网营销面对的客户完全不同,在制式上有三种(WCDMA,CD-MA2000,TD-SCDMA)可供用户选择,在手机终端品牌上可以选择的范围就更广,个人可能受到的影响因素很大。

此时,中国移动可以提供更多的话费补贴,圈住用户,要知道对于高端用户(每用户平均收入高于60元/月)来说,最初的选择非常重要。

中国移动攻势逼人,而发展C网用户数,又是中国电信向各地分公司下达的硬指标。两头挤压之下,张主任不得不再次采用中国电信一直奉行的全员营销手段。他在会前已经要求,该市电信公司所有员工都必须承担发展C网用户的任务。但他心里暗暗明白,这一举措的背后,是新增用户活跃率的不断下滑,每100个新增用户中,有10几个人拥有189号码却基本不使用。

实际上,不仅仅是处于市场一线的张主任有这样的困惑,中国电信总经理王晓初在2009年初的讲话中就判断:“主要移动运营商利用资金和低成本的强大规模优势,打资源消耗战,可能几年内拖垮后进入者。”

在移动市场上,新兵中国电信略显笨拙,但其在基础通信和宽带方面的优势不容小视。会上就有人提出,中国电信在互联网方面的优势十分明显,宽带用户数、光缆里程等等优势业已形成,中国电信互联星空多年来也积累了大量正版游戏和视频内容资源。“内容上的优势,更非是短时间内可以消除的”。

他认为,天翼业务的优势在于互联网优势,数据业务会成为收入的主流,语音成为天翼收入的辅助,甚至可以每月免费赠送一部分。例如向企业及中高端家庭提供“WIFI+EVDO+固定宽带”全套方案,向企业集团客户及中高端个人市场发动冲击,“我们完全可以把企业语音和短信价格做到很低,在宽带、数据业务上实现盈利,如果这样下来,在移动业务上,我们弱化了语音,强大的对手移动就会难以对付。”

还有人提出,如果把固话、宽带与天翼捆绑,形成一个个以企业、家庭等为单元的小型集团网,深入挖掘这部分客户根据中国电信的网内通话全部免费,对市场会有很大的冲击力。因为“我们最主要的竞争对手中国移动如果照做,捆绑移动用户,语音免费,收入就会大大下降。”

王晓初支招

面对电信营销渠道问题,中国电信总经理王晓初在集团2009年工作会议上明确表示:“拓展代理代办渠道,加强终端管理,积极拓展商场、超市等新型社会渠道,做好空中充值,充分挖掘小灵通资源利用潜力,塑造低价格印象。”

“只有迅速打造融合、差异化竞争优势,才能在移动通信市场中占有一席之地。”王晓初说,“3G牌照发放步伐加快,为抢占移动互联网的制高点、开辟互联网服务新领域提供机会。”

按照王晓初今年3月在中国电信内部的报告,截至2008年12月,中国电信的C网用户是2770万,到2009年1月是3022万,2月达到3180万,移动和固话互相拉动,到2008年底融合用户 (既是C网用户也是宽带和固话用户)占比30%,到了2009年2月底已经达到40%。用户规模的增加显著拉动收入增长。2008年中国电信的C网收入一直是负增长,但是到了1月份,日均收入每天6200万,2月份日均收入6700万。

其差异化营销,在部分地区已经初见成效。来自中国电信内部报告中指出,去年11月1日,江苏启动融合套餐放号,目前e家融合套餐用户占比达到35%,11月实现日均移动收入环比由负转正。去年11月,浙江开展e9针对性营销活动,融合套餐用户占53%。此外,浙江采取10000号外呼营销结合小区直销、流动服务车、代理商渠道,实现渠道联动发挥渠道协同优势,直接切入中高端客户,发挥直销、实体渠道优势,新增用户ARPU值(每用户平均收入)达61元。




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