微博日活跃用户过亿,粉丝经济迎来新玩法

微博日活跃用户过亿,粉丝经济迎来新玩法

  写文章之前,笔者认真搜索了一下红包的渊源,大体上来说,和春节相关的派红包习俗主要发展自华人文化。不管数额多少,新年祝福的意义更大于金钱的本质。这层意义在互联网的红包大潮中更加突出,这个春节,处在假期中的人们除了吃吃喝喝,还多了一个重要任务:用手机­­抢红包。即使抢到的钱只有几毛、几块,众人皆为乐此不疲。

  有可能你在地上看到几毛钱,不屑于去捡,但如果手机抢到几毛、几块钱的红包,反倒觉得激动,会到处晒一下自己的收获。这种基于移动社交平台的玩法与粉丝经济的心理驱动最匹配,在微博这样的开放社交平台上体现得可能更为明显。2月18日0点至春晚结束,微博日活跃用户超过1.02亿,除夕当天有超过1.01亿人次在微博上抢红包。当天在微博上发红包的主力是各领域的明星名人,如此火热的盛况也可以说也是粉丝经济大获全胜的证明。不过笔者更想说的是,这场红包大战中受益最大的其实是各领域的中V用户。微博红包让这个群体在微博上的玩法有了突破,从而也使微博作为粉丝经济平台的价值更加稳定。

  行业中 V 的两大突破带来粉丝经济新局面

  同样是喝咖啡,有人从星巴克咖啡里喝出了高大上的商务味道,而喝麦当劳咖啡的人,让人第一直觉就想起那种过着匆忙生活的打工族,但事实上,这两个品牌的现磨咖啡豆有可能来自同样的进货地点。不用说,这就是粉丝经济造成的差别。虽说“脑残粉”是近几年才出现的词汇,但核心机制早就存在了。在今年微博红包飞的活动中,抢谁的红包、给谁的红包塞钱,说白了都是粉丝经济驱动力的体现。不过行业V用户很快就从中找到了门道。

  首先,行业V用户通过微博红包的“塞钱”玩法,快速扩大了影响力。社群营销培训师“万能的大熊”在第一天给多位明星的红包排队塞钱,在8小时内新增2万优质粉丝。而他去年写了一二百篇文章也只增加了7万粉丝,红包扩散的效果可见一斑。实际上行业中V都有比较迫切的提升知名度的需求,微博也通过自媒体扶持计划、找人页等产品帮助他们推广,但毕竟能惠及的只是部分用户,而且需要比较长的时间才能看到效果。让中V给大V“塞钱”,这种拉新的方式来得更快,效率自然也就更高。

  当然有人会说这样获得的粉丝不一定真实。这是在任何一个平台都无法解决的问题。微博此次活动机制中增加了对用户资格的限制,一方面根据用户在微博的等级区分抽奖次数,一方面根据和支付宝联合的实名认证确定用户中奖几率,已经为保证用户质量做出了很大的努力。至于粉丝能否留得住,则更多取决于行业V后期的运营水平,这其实也是账号运营方在任何平台都面临的问题。

  其次,行业V的商业价值得到了另类“变现”。以投资领域有一定影响力的丁辰灵为例,他先是从华为、佳沃、乐视等企业,随即在微博推出“有奖充值”活动,粉丝给他的红包塞入一定金额就可以获得赞助企业的奖品。在微博公开传播机制的基础上,这种玩法带给粉丝的参与和互动的赶脚是很强的,实际上他也确实在很短时间里增加了十多万粉丝,并且一度冲上红包榜的前列。企业之所以愿意给行业V提供奖品,其实也是看中他们在自己领域里的影响力,希望将中V 的粉丝转化为企业的粉丝,而这种转化显然比与明星合作的效率更高,成本也更低。

  中V从微博红包中获益,能够刺激他们在粉丝经济中发挥更大的创造力。因为中V和粉丝更多是通过兴趣聚合,粘性更强互动性也更好。大多数中V都有专家属性,粉丝对其是有消费咨询需求的,这也就方便了以他们为节点触发更多的商业行为,比如在微博上卖酱酒的杜子健、卖书的鬼脚七,都是行业中V将粉丝关注度转化为商业价值的典型案例。

  深入三四线城市推动粉丝经济扩容

  可以想见,除夕当天微博的1.02亿日活用户,有很大一部分都是来自三四线城市。从增幅上来讲,46%的增幅已经是以往增幅的1.5倍,这个规模不可能完全被一线城市消化。从时机上看,春晚吐槽和抢红包是当天微博活跃度提升的重要推动力,而电视观众向低线城市转移的趋势已经越来越明显。

  相对于北上广,低线城市用户收入更低,红包对他们的吸引力也就更大。对北上广的用户来说5块钱只能坐一次地铁,而对三四线城市用户来说可以吃一顿早饭了。微博CEO王高飞在财报的分析师电话会议上也介绍,二三线城市用户对广告有更多的互动行为。

  三四线甚至更低线城市蕴含的商机,恐怕所有企业都不会怀疑。近年来无论是互联网行业还是传统行业,都加速了在低线城市的布局。要在这些城市打品牌,互联网是最好的平台。此前手Q是一个重要的阵地,比如小米就选择在QQ空间发布价格较低的红米手机。随着互联网公司向三四线城市的拓展,企业营销的选择更多了,而具备裂变式传播能力的微博无疑是最能让企业在短时间内完成品牌曝光的平台。

  随着微博在三四线城用户规模的扩大,其营销价值也更加突出。毕竟通过微博企业既可以实现品牌曝光,又有红包这样的工具,可以让企业以较低的成本借势明星名人和行业意见领袖来提升品牌影响力。再加上微博本身比较完善的商业产品体系,企业的营销行为能够形成一个从曝光到交易再到分享的闭环。如果企业能利用好像“让红包飞”这种平台主导的重大活动,再加上平日里对粉丝的精心运营,相信要在粉丝经济中有所收获并不是难事。




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