老字号公司以变应变 音响之家与民乐创新辟生路

音响之家的最新大胆尝试,就是推出挑战市价的新概念。李文德兴奋地说:“我们店里的电器产品售价,如今比新加坡市场(包括网上和非网上竞争者)超低价还要低了20%,我们承诺的产品售价不但要与竞争商家同等外,凡在全店内每消费100元,将可以另外获得20元的现金回扣礼券。”

音响之家在业务发展较缓慢的三年里,投资50万元设立全新数码化的电子商业平台,在营运后方提供超过3000种销售促销状况、存货量、送货等资料。如今除了无现金付款,顾客挑选、查询电器产品资料、送货安排等程序也已全面数码化,而无现金交易更提高了生产力。

李文德的生意脑筋向来动得比同行快,许多新促销点子为人津津乐道。早在“柠檬法”落实之前,音响之家就已抢先推出“money-back guarantee”,所有售出的商品都有七天原银奉还的保证,而且都有保证期,无论是修理、更换,都由代理经销商负责。

开设网店招募会员

几个月前,音响之家首次开设网店招募会员,申请者不但可以免费成为终生会员,一经加入马上可获赠60元的礼券。

李文德16岁就入行,中学一毕业就在亲戚梧槽路福禄寿商业中心的电器店打杂。21岁,他一口气连标两个银会,凑足3万元另起炉灶,在附近租300平方英尺的店面,卖起主要由日本进口的音响产品。

1993年,“音响之家”正式注册,并搬迁到店面较大的芽笼与丹戎加东交界的城市购物中心,生意至此加速起飞。

四年后,音响之家为配合业务的扩展,再次大搬迁,新址就在沈氏通道,店面有三四千平方英尺,而善于搞大手笔促销活动的李文德,更使音响之家品牌一举深入民心。

他回忆说:“开业时,音响之家在新店推出超值特价品大促销,包括名牌数码录像机、煮水壶、烘面包机、电熨斗、DVD播放机、站立式电风扇、电饭锅、吹风筒等,都是以9.90元的超优惠特价倾销,蜂涌而来的顾客,不但把整个新店挤得水泄不通,长龙从大厦面向沈氏通道的入口,更一路排到阿裕尼路的油站前,有百多米长,引起的反应,可说是空前热烈。”

9.90元的促销虽已成“绝响”,不过自从打响第一炮后,音响之家每隔一个时期就会推出大促销活动,一次又一次引起抢购热潮,每次都能吸引数以千计的顾客。

轰动远近大促销 两天卖千台电视机

音响之家另一次轰动远近的大促销是在2003年沙斯风暴之后,公司在短短两天里卖出整千台的电视机。李文德说:“沙斯的爆发可说是人心惶惶、足不出户,家家商店门可罗雀,音响之家的生意一落千丈,在疫情还没完全明朗之前,我们认为必须冒险抢先一步,设法吸引顾客上门,结果我们的清仓大促销在市场蓄势待发的时机上配合得很好,倾销活动立即吸引顾客倾巢而出。”

当时,功能更多的新款电视机纷纷面世,旧机逐渐被淘汰,音响之家的促销也刚好赶上“换机”潮。

沙斯一过,李文德信心满满于2005年在亮阁开设新店,三年后亮阁分店的面积从三万平方英尺增至五万平方英尺。除了电视机、高端音响器材外,摆卖的各类电子电器产品可说是琳琅满目、应有尽有,这也是音响之家业务的顶峰时期。

整合业务掌握市场脉搏

进入2010年,音响之家经销产品的增量开始呆滞不前,接下来两年业务出现萎缩,李文德感觉前景不太乐观,2013年结束经销电脑产品业务,次年不再卖相机。2016年,李文德决定搬离年租可达百万元的亮阁,把零售店面整合在面积1万5000平方英尺的明地迷亚。

李文德认为,“小”不见得就不好,问题是要准确地掌握到市场的脉搏、消费者的改变。现在的市场抢夺战基本上就是产品价格战,来势汹汹的网购热潮,使到竞争对手跨出国界,变成无所不在,现在生意的挑战是国际性的,要生存就必须顺应时代巨流,业务整合在所难免。

店租、员工,以及促销是音响之家的三大营业成本,推展网购业务估计能节省20%的营业开销。除了每天的营业时间可缩短两个小时,员工两班制变成一班制外,顾客在网上下单,则能更有效地调配仓库的存货量。以往,仓库需有八九个星期的货量,以确保不会出现断货的情况。囤货一少,资金的周转也就更灵活,进而降低融资成本。

对李文德来说,关关难过却是关关过,而每个难关都不一样,目前的难关最有挑战性。面对重重挑战,他要求公司上下必须求变、应变。

他说:“公司有50名员工,在前线服务的员工,以前的工作是设法把东西卖给顾客,现在他们应是设法帮忙顾客,帮忙顾客找到物有所值的东西,这样才能建立起长期的双赢关系。其实,员工帮忙顾客等于是帮忙自己,进而帮忙供应商。”

经销炊具红火40年

创新其实无所不在,笼统地说,只要别人没有想到的东西,你如能想到,提出完整的方案,就可说是创新;同样地,“点子”就是创新。虽然不是所有创新都能发财,但没有创新,发财的机会就会少了很多。

40年前,民乐(Happiness)(私人)有限公司创办人林美华就发动别开生面的促销活动,经销的产品因而一炮而红,而且是红火到现在,稳居市场的领军地位。

民乐公司的核心业务是经销厨房炊具、小家电,由意大利独家进口的家宝(Turbo)品牌的厨房炊具计有煤气炉、电磁炉、吸油烟机、烤箱等四大产品。

多管齐下促销打响品牌

在1974年成立的民乐公司,一开业就以经销家宝炊具为主。林美华忆述说:“我是在米兰商展结识了生产家宝的意大利厂家,产品引进新加坡几年后,才逐渐得到市场的认可,我发现要把市场做大,就必须多管齐下进行促销,这样才能打响品牌、抢占市场。”

除了在报章刊登一版又一版的广告外,林美华更以“有买有送”的促销争取顾客。

他说:“我们当时的市场策略说来很实惠,买一台煤气炉送一套七件搪瓷,赠品精美又实用,来势汹汹的促销活动立即掀起抢购热潮,频频卖到断货,家宝品牌就这样一炮而红,产品很快就家喻户晓。那一年,民乐的厨房炊具一年热卖了2万5000至2万7000台,即使是现在我们还是能年销上万台,公司的稳健业务基础可说是那时打下的。”

上世纪70年代的新加坡,厨房炊具市场还是由洋行所垄断,刚入行的本地小公司无法和这些财大气粗的外资企业争天下,不过林美华深知,如果无法以新点子突围,到头来也只能“分享”市场残羹,而市场促销攻势是一大策略。

其实,时机也为林美华带来庞大商机。70年代中期后,政府加快兴建组屋,一座座新楼拔地而起,现代厨房炊具成为家家户户的必需品。林美华说,人们搬进新屋当然不会再烧炭煮饭炒菜,改用煤气炉是大势所趋,民乐公司就随着大趋势而日益壮大。

对消费者喜爱亦步亦趋

民乐的茁壮也和产品与时并进息息相关。公司董事、林美华弟弟林美峰补充说:“我们经销的厨房炊具多是经过改良,紧密配合消费者的需求,例如现在的家庭不但越来越小,也日趋年轻化,在家煮饭的次数不多,因此电磁炉、烘烤炉具越来越受欢迎,我们推出的一系列节省空间的60公分嵌入烤箱,尤其适合小厨房,而火势可灵活调整的双炉头到四炉头煤气炉仍是许多家庭的首选。除了品质为先外,我们对于消费者的喜爱向来是亦步亦趋。”

一生事业与煤气结缘

早年在华中求学的林美华,一生事业与煤气结缘。

林美华的父亲十多岁从福建兴化南来,在同乡聚居的惹兰勿刹落户,开间卖日常用品的小店,一家十余口挤在小店谋生、生活。

林美华从小认为无一技之长的父亲,每天忙忙碌碌赚的也只是能糊口的小生意,唯有改变生意模式才能跳出困境。

1965年,年仅22岁的林美华决定跨出第一步,在店里卖桶装煤气。独立之初,家中煮食用煤气是时尚之事,林美华代售煤气恰好是个商机。

1974年,民乐公司成立,刚服完兵役的林美峰也加入公司,和哥哥一起打拼,而生意由代售煤气提升为经销煤气炉及厨房炊具,也是水到渠成之事,意大利厂家更是看上民乐公司的相关业务基础。

现有四个孩子及七个孙子的林美华多年前已处于半退休状态,小他15岁的小弟林美峰现负责公司的物流及货仓事务,而在10年前加入的林美华女儿林慧萍是公司的总经理,负责行政事务。

设在樟宜的民乐货仓面积六万平方英尺,库存的货物可供五个月的市场需求,货仓面积、库存量之大是同行之冠。

林美峰指出:存货虽然“压住”了数百万元的资金的周转,公司的宗旨是顾客一下单,我们就应随后送货上门,而且要确保品质一流。

林慧萍也强调:“我们并不担心货或价比三家,最后回来选用我们产品的,往往会是我们产品的最佳‘代言人’。”

我们当时的市场策略说来很实惠,买一台煤气炉送一套七件搪瓷,赠品精美又实用,来势汹汹的促销活动立即掀起抢购热潮,频频卖到断货,家宝品牌就这样一炮而红,产品很快就家喻户晓。那一年,民乐的厨房炊具一年热卖了2万5000至2万7000台,即使是现在我们还是能年销上万台。——民乐创办人林美华